In den vergangenen Jahren haben sich die Dinge rapide geändert. Konnte man 1997 noch damit zufrieden sein, eine Internetpräsenz und einen Markeneintrag zu haben, so reicht das heute, zehn Jahre später, nicht mehr aus. Cybersquatter, Typosquatter, Parodisten (-sucks-Domains) und Mitbewerber schmarotzen an guten Marken. Da draußen herrscht ein Krieg, für den man gerüstet sein sollte. Die von Erik J. Heels, einem Anwalt und Spezialisten für Markenrecht, veröffentlichten elf Tipps im Kampf um die eigene Marke geben Anregung:
1. Zunächst sollte man wissen, wer man beziehungsweise was das eigene Branding ist. Unter dem Branding identifizieren Ihre Kunden Sie. Das Branding beschränkt sich nicht auf eine einzelne Marke oder die Firmenbezeichnung; es kann alles und vielerlei unter einem Hut sein. An Ihrem Branding wollen sich andere unberechtigt laben. Schützen Sie es, und zwar so präzise wie möglich.
2. Registrieren Sie Ihr Branding als Domains. Und zwar nicht nur unter den generischen Endungen wie .com, .net, .org, .info, .biz, .name und weiteren, unter denen eine Registrierung für Sie möglich ist, sondern auch
3. unter anderen Top Level Domains von Ländern und Bereichen, in denen Sie vertreten sind oder zu expandieren gedenken, wie .eu, .asia, .de, .ch, .at, aber auch unter gängigen exotischen Endungen wie .ws, .to, .cc, .tv und so weiter.
4. Registrieren Sie zudem Vertipperdomains. Gründe dafür gibt es genug, etwa typische Vertipper und Verhörer von potentiellen Kunden, und Cyper- und Typosquatter, die Lücken in Ihrem Domain-Portfolio ausnutzen.
5. Überwachen Sie Ihre Domains. Hierfür gibt es Dienstleister wie DomainTools, die mit „Mark Alert“ einen Monitoringservice anbieten, bei dem die Domain-Sphäre überwacht wird und immer, wenn jemand eine Domain registriert, die Begriffe und Vertipper aus Ihrem Branding beinhalten, Bescheid gibt.
6. Überwachen Sie die Angebote Dritter im Internet. Gerne werden Brandings und Marken als Third Level Domain oder Unterverzeichnisse genutzt: So etwa apple.wordpress.com (die Subdomain pepsi greift bei wordpress.com nicht) oder myspace.com/google. Solche Einträge erzielen oft hohe Pageranks und können Nachteile für das eigene Branding mit sich bringen. Die Rechtsprechung in Deutschland ist in diesen Fällen gefestigt: so geht es nicht.
7. Kaufen Sie Keywords bei Google und gegebenenfalls bei Yahoo. Die Rechtsprechung ist in Deutschland an dieser Stelle noch nicht einheitlich, tendiert allerdings dahin, die Nutzung fremder Marken als Keywords als Rechtsverletzung anzusehen. Gleichwohl sollte man selbst nicht davor zurückschrecken; Keywords sorgen für steten Zulauf auf der eigenen Internetpräsenz.
8. Lassen Sie die Versuche sein, Google mit irgendwelchen SEO-Tricks hinters Licht zu führen. Google ist gerade im europäischen Raum der Marktführer unter den Suchmaschinen. Halten Sie sich da an die Vorgaben, denn der Versuch, Google auszutricksen, kann unangenehme Folgen mit sich bringen: im schlimmsten Fall werden Sie auf eine schwarze Liste gesetzt.
9. Halten Sie die Internetpräsenzen Ihrer Mitbewerber und verwandte Internetseiten im Auge. Das ist keine einmalige Angelegenheit, sondern ein fortlaufender Prozess. Sie müssen wissen, was auf dem Markt passiert. Software, die das erleichtert, gibt es für Windows und Mac.
10. Selbstverständlich sollten Sie alle Ihre Marken registrieren – und auch nutzen. Aber dieser selbstverständliche Vorgang, der erst jetzt aufgezählt wird, ist eben nur ein Teil der gesamten Brandingstrategie. Beachten Sie aber auch: Alles was Sie nutzen, um Ihr Branding zu unterstützen sollte – wenn möglich – als Marke geschützt werden. Seien es Produkte, Schlagworte, Werbesprüche, Töne, Bilder oder das Favicon in der Adresszeile des Browsers, einfach alles sollte geschützt werden.
11. Heben Sie Ihren Blick immer auch über den Tellerrand. Bleiben Sie in allem und jedem auf dem Laufenden, damit Sie bereit sind. Allein der Umstand, dass über kurz oder lang von ICANN weitere Top Level Domains eingeführt werden, sollte planerisches Handeln anregen.