Der Domain-Handel ist ein vertracktes Ding. Die Preisgestaltung von Domain-Namen orientiert sich wesentlich an der Qualität der Domain. Hinzu kommt das Interesse des Verkäufers und das des Käufers. Aber der wesentliche Faktor bleibt die Domain selbst. Woran erkennt man nun eine gute Domain – und woran eine großartige Domain?
Lage, Lage, Lage. Was für Immobilien gilt, gilt auch für Domains. Unter den weitestgehend US-zentrierten Domain-Investoren ist die Domain-Top-Lage nach wie vor .com. Daran wird sich auch in absehbarer Zeit nichts ändern. Andere Endungen haben gleichwohl ihre Berechtigung. Aber .com ist der Maßstab. Und es gibt viele Kriterien, die für die Güte einer Domain herangezogen werden können: ihre Kürze, ihre Kommunizierbarkeit (artikulieren, verstehen, erinnern, fehlerfrei tippen), ihr Sinngehalt. Aber was unterscheidet eine gute Domain von einer großartigen Domain? Andrew Allemann (domainnamewire.com) stellte sich kürzlich diese Frage und gab die Antwort am Beispiel von candy.com.
Domain-King Rick Schwartz hatte candy.com für US$ 108.000,– gekauft und war Inhaber, bis er sie 2009 für US$ 3 Mio. nebst einer 12,5-prozentigen Beteiligung an den Gewinnen, die der Käufer mit dem Geschäft unter der Domain machen würde, verkaufte. Schon damals machte Schwartz in einem Blog-Post klar, das Rezept für einen guten Domain-Deal sei das »Nein«, das man dem Interessenten entgegenhält. Käufer damals war eine Süßkramunternehmung mit 35 Jahren Geschäftserfahrung, die fortan Süßigkeiten über die Domain vertrieb: mit Gewinn für sich selbst und Schwartz. Mit der Zeit orientierte sich die Inhaberin neu, wurde ein Logistikunternehmen, das entsprechende Dienstleistungen Dritten anbietet. Aus dem Süßigkeitengeschäft verabschiedete sie sich. Die Domain candy.com fand Anfang dieses Jahres einen neuen Inhaber. Doch der bietet unter candy.com keine Süßigkeiten an, sondern NFTs (non fungible tokens), fokussiert auf Sportthemen. Allemann stellt fest, dass sich in den letzten Jahren Domains, die den Geschäftsbereich klar kommunizieren und unter denen genau das angeboten wurde, was man erwarten kann, zu Marken-Domains mutieren. Denkt man „candy.com“, denkt man an etwas Süßes, was schöne Erinnerungen mit sich bringt. Nun bekommt man unter candy.com NFTs. Aber es gibt zahlreiche andere Branchen, die Produkte unter dem Label und der Domain candy.com hätten anbieten können. Es zeigt sich: eine großartige Domain ist – neben all den anderen Kriterien, die eine gute Domain ausmachen – so versatil, dass sie auch als Marke für eine Vielzahl von Produkten und nicht nur denen, die sie bezeichnet, fungieren kann. Allemann resümiert, viele Unternehmen kaufen nach wie vor Domain-Namen, die exakt den angebotenen Produkten entsprechen, wie christmas.com, rx.com (US-Abkürzung für „rezeptpflichtig“), nursing.com, floor.com. Während man unter carrot.com keine Möhren findet, unter blade.com keine Klingen, aber unter hippo.com Versicherungen, unter angel.com Unterhaltung und unter badger.com Kryptozeug findet. Das macht den Unterschied einer großartigen Domain aus.