nTLDs

DOTZON legt Studie »Digitale Unternehmensmarken 2018« vor

Das internationale Managementberatungsunternehmen DOTZON GmbH legte dieser Tage eine neue Ranking-Studie vor. Dieses Mal beschäftigte sie sich mit digitalen Unternehmensmarken, die sich in so genannten .brands, wie .audi und .canon, manifestieren.

Seit 2005 berät DOTZON Unternehmen im deutschsprachigen Raum zu digitalen Identitäten. Aktuell legt DOTZON die Studie »Digitale Unternehmensmarken 2018« vor. Bereits im Juli 2018 hatte DOTZON die Studie »Digitale Stadtmarken 2018« vorgelegt. Daran knüpft die aktuelle 22seitige Studie mehr oder weniger an. Die neue Studie analysiert digitale Produkt- bzw. Unternehmensmarken und untersucht, inwieweit europäische Markenendungen wie .audi und .leclerc im Internet präsent sind und welche der Endungen erfolgreicher ist. Zunächst gibt es die Fakten: Derzeit gibt es 562 Marken-Endungen mit über 15.000 Domains. DOTZON orientiert sich bei ihrer Studie allerdings lediglich an europäischen Marken, unter denen so genannte »closed generics« wie .beauty (L’Oreal) oder .kinder (Ferrero) keine Berücksichtigung fanden. Bevor es in medias res geht, erklären die Macher der Studie den Sinn, Zweck und Wert, eine eigene Marken-TLD zu betreiben, und in welchem Verhältnis diese zum Unternehmen und der Unternehmensmarke steht. Die Untersuchung berücksichtigt quantitative und qualitative Merkmale. Die Quantitätsmerkmale setzen sich aus sieben Parametern zusammen, wie etwa der Anzahl unter der Markenendung registrierter Domains, wie viele davon im Web auflösen (und nicht einfach weiterleiten) und inwieweit Mailserver eingerichtet sind. Die Anzahl der Webseiten unter der jeweiligen Top Level Domain flossen nicht mit in die Studie ein, da sich die Werte zu schnell verändern können. Als Qualitätsmerkmale wurden unter anderem die Höhe der Nutzungsquote (aktive Domains vs. Weiterleitungen) und die Anzahl der in Suchmaschinen gelisteten Webseiten unter einer Adresse herangezogen.

Das Ergebnis weist unter den Top10 überwiegend Unternehmen der Automobilindustrie und der Finanzwirtschaft sowie Industrieunternehmen auf, wie .sener, .bmw, .bnpparibas und .aco. Doch an erster Stelle platzierte sich die Endung .leclerc der gleichnamigen französischen Einzelhandelskette. Sie brillierte mit 136 von 138 registrierten Domains, die als Webseite auflösen. Zudem besteht für alle Domains ein MX-Record, d.h. sie können für eine eMail-Kommunikation verwendet werden. Auch die Rankingwerte bei Alexa sind gut. Die Endung .seat konnte sich an zweiter Stelle platzieren, da über 160 der mehr als 560 registrierten Domains aktiv genutzt werden und nicht nur auf bestehende Webauftritte weiterleiten. Darüber hinaus sind auch hier die Alexa-Ranks gut. Die Domain .audi kommt lediglich auf den 4. Platz, da das Verhältnis von auflösenden zu nicht-auflösenden Domains schlechter als bei anderen ausfällt. Deutlich dominieren die deutschen und französischen Unternehmen die Studie. Unter die ersten Plätze kommen mit .seat und .sener aber auch zwei spanische Unternehmen. Skandinavische und andere europäische Marken-Top Level Domain-Inhaber schaffen es auch kaum unter die Top 20.

DOTZON schlussfolgerte unter anderem, dass Marken-Domains dann – im Sinne der Studie – erfolgreicher sind, wenn an Dritte zur Nutzung vergebene Domains nicht mit einem zentral vorgegebenen Content-Management-System gekoppelt sind. Im Fall von .audi etwa, die lediglich auf der 4. Position landete, sind Autohäuser daran gebunden, das CMS von Audi für ihren Webauftritt zu nutzen; die Webseiten sind dann alle identisch. Der Vorteil aktiver Webseiten wird dadurch wieder eingebüsst, weil es an frei editierbaren, einzigartigen Webauftritten fehlt, die für bessere Alexa-Rankings sorgen. Die Studie endet mit weiteren Informationen über die Umsetzung der einzelnen .brand-TLDs durch ihre Inhaber, und versucht auch noch kurz eine Prüfung, wie sich die Nutzung der eigenen Markenendung auf Cybersquatting auswirkt, die zu der vorsichtigen Annahme führt, dass es weniger UDRP-Verfahren gibt, wenn man die eigene Markenendung betreibt.

Alles in allem ist die Studie hilfreich in vielerlei Hinsicht: es wird nochmals deutlich, warum eine Markenendung sinnvoll ist. Sie gibt Hilfe bei der Frage, wie man seine Markenendung und damit das eigene Unternehmen besser im Markt platziert. Weiter ergeben sich auf den letzten Seiten der Studie einige Anregungen, wie man die eigene Markenendung sinnvoll nutzen kann. Die Lektüre der Studie sei allen Unternehmern empfohlen, die eine eigene Markenendung bereits besitzen oder die sich mit dem Gedanken tragen, bei nächster Gelegenheit (die Hebel dafür sind in Bewegung) eine solche bei ICANN zu beantragen.

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