»Tu Gutes und zeige es«: unter diesem Motto bewarb sich der Münchner Herbert Scheuerer mit seiner Vipspace Enterprises LLC bei der Internet-Verwaltung ICANN, um den Zuschlag für die neue globale Top Level Domain .vip zu erhalten. In unserem exklusiven Interview gewährte er einen Einblick in sein Bewerbungsverfahren – und warum er sich letztlich zum freiwilligen Rückzug entschied.
Herr Scheuerer, wie und wann sind Sie mit der Domain Name Industry in Kontakt gekommen?
Ich bin Inhaber von B2B-RUN, einer qualifizierten Unternehmensberatung für den Mittelstand und Kleinunternehmen im Bereich Internetmarketing. Aufgrund dieser Fokussierung habe ich schon früh erkannt, welche wichtige Rolle Domain-Namen spielen und was für ein Potential in ihnen steckt. Die Bedeutung des Internets und der Medien für die Informationsbeschaffung steigt seit Jahren bekanntlich enorm. Damit war klar, dass auch Domains immer wichtiger werden. Vor allem Suchmaschinenbetreiber wie Google kommen nicht umhin, den Wert von Domains zu erkennen, und die Kunden wollen wiederum bei Google gelistet werden. Die Beschäftigung mit einer eigenen Top Level Domain war daher der logische Schritt.
Was hat Sie veranlasst, sich mit .vip um eine eigene Top Level Domain zu bewerben?
Ich bin davon ausgegangen, dass es viele neue Domain-Endungen geben wird, an denen Interesse besteht und die sicher ihre Berechtigung haben. Mein Ansatz war jedoch ein anderer: ich wollte mit .vip zwei Dinge kombinieren, nämlich den Wert einer guten Internetadresse als eine Art Statussymbol, ergänzt um den Wohltätigkeits- oder Philanthropiegedanken. Die Endung .vip sollte daher nicht nur für »very important persons« oder »very important people«, sondern auch für »very important projects« stehen und damit eine Verknüpfung zwischen prominenten Personen einerseits und dem, was sie fördern oder unterstützen, andererseits herstellen. VIPs haben sich durch ihre Leistungen und ihr Lebenswerk einen besonderen Status im öffentlichen Leben geschaffen und ragen damit hervor; sie und ihr Projekt in den Vordergrund zu stellen anstatt über ihre persönlichen Schwächen und Skandale zu diskutieren, schafft neue Werte in unserer Gesellschaft. Es gibt viele wichtige Hilfsprojekte, die unsere Aufmerksamkeit dringender benötigen. All dies sollten sie mit der Domain-Endung .vip unterstreichen.
Wer hätte eine .vip-Domain registrieren können?
Wir haben mit .vip ein exklusives Geschäftsmodell verfolgt, deshalb war die Bewerbung nie auf hohe Registrierungszahlen ausgerichtet. Es wäre fantastisch gewesen, wenn im ersten Jahr 1.000 .vip-Domains registriert worden wären; von da aus hätte sich .vip weiter entwickeln können. Die Online-Enzyklopädie Wikipedia listet etwa 600.000 Biographien mit VIP-Status, das Potential für .vip wäre daher unzweifelhaft vorhanden gewesen. Die Berechtigung zur Registrierung wäre dabei von uns im Einzelfall geprüft und validiert worden, um den exklusiven Status von .vip zu betonen.
Können Sie uns den Ablauf des Bewerbungsverfahrens aus Ihrer Sicht schildern?
Die Pläne zur Bewerbung um eine eigene Top Level Domain haben sich bei mir im Jahr 2011 konkretisiert, als durch die Fachmedien Meldungen über die ersten Entwurfsfassungen des Bewerberhandbuchs von ICANN gingen. Ab diesem Zeitpunkt habe ich mir aktiv Gedanken gemacht, wie man diese historische Chance nutzen kann. Am Anfang galt es, ein Geschäftsmodell für .vip zu entwickeln. Zu diesem Zweck ist die »DOTVIP Footprint«-Kampagne unter dem Motto „Tu Gutes und zeige es“ ins Leben gerufen worden. Über das Portal vipspaces.com dokumentieren viele »Footprints« – für eine Hilfsorganisation oder einen VIP – fortlaufend deren Aktivitäten im Bereich Philanthropie. Die »DOTVIP Footprints« können dabei auch die Basis für Spendenaufrufe sein. Sie sollten aber in erster Linie dafür sorgen, dass die dokumentierten Aktivitäten an Bedeutung gewinnen. Auch war mir die Vorbildfunktion sehr wichtig, um weitere philanthropische Aktivitäten anzuregen.
Als dieses Geschäftsmodell stand, habe ich zur Absicherung meiner Rechte die Wortmarke »DOTVIP« beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt als EU-Gemeinschaftsmarke eintragen lassen. Parallel habe ich den Firmenmantel an einer US-Gesellschaft erworben, da ich mir von einem Sitz in den USA bessere Bewerbungschancen versprochen habe. Schließlich habe ich mich bei der Kreissparkasse München um eine Finanzierung bemüht und bin dort zu meiner Freude sofort auf offene Ohren gestoßen. Dies möchte ich lobend herausstellen, denn man darf nicht vergessen: Insgesamt war es während der gesamten Phase ein Ein-Mann-Projekt, auch um die Kosten niedrig zu halten. Von allen 1.930 Bewerbern dürfte ich daher wohl die kostengünstigste Bewerbung durchgeführt haben.
Wen hätten Sie als technischen Partner gewählt?
Ursprünglich gingen meine Pläne dahin, es mit einem bayerischen Provider zu versuchen, der selbst Neuling im Betrieb einer Registry gewesen wäre. Als die Bewerbung fortgeschritten war, stellte sich aber heraus, dass er nicht tief genug in der Materie steckte. Ich habe mich dann auf dem Markt umgesehen und bin ziemlich rasch auf die in London ansässige CentralNic gestoßen, die unter anderem für den Betrieb der Länderendung .la (Laos) zuständig ist und selbst Subdomains unter prominenten Endungen wie .de.com, .us.com und .cn.com anbietet. CentralNic hat mir einen äußerst professionellen Eindruck gemacht und war zudem ein bereits am Markt etablierter Anbieter. Gemeinsam haben wir dann einen fairen Vertrag verhandelt, der das Bewerbungsverfahren in vier Teilabschnitte eingeteilt hat; am Ende stand der Betrieb der Registry. Jeder dieser Teilabschnitte wurde gesondert vergütet, wobei sich die Kosten insgesamt am Ende auf einen mittleren fünfstelligen Betrag belaufen hätten.
Wie lief die Kommunikation mit ICANN? Fühlten Sie sich ausreichend informiert?
Eine aktive Kommunikation mit ICANN fand während des gesamten Bewerbungsverfahrens praktisch nicht statt. Die Eingaben erfolgten im Wesentlichen über das TAS (TLD Application System) und die dort zumeist vorgegebenen Formfelder, die das Verfahren in ein strenges Korsett zwangen. Einen direkten Ansprechpartner, der mir von ICANN zugewiesen wurde und für Fragen zur Verfügung gestanden hätte, gab es nicht. Per eMail haben wir vielleicht fünf oder sechs Mal kommuniziert. Man muss ICANN zwar zu Gute halten, dass zahlreiche Kommunikationsmöglichkeiten angeboten werden; letztlich hat man damit aber die Bewerbungen allenfalls auf einem minimalem Level administriert. Selbst als sich im weiteren Verlauf Änderungen am Bewerbungsverfahren ergeben haben, hat man uns Bewerber darüber nicht vorab oder gesondert informiert; die einzige verlässliche Informationsquelle war somit die öffentliche Website von ICANN selbst.
Ein Mitdenken, was für einen Bewerber wichtig sein könnte, ist ebenfalls nicht erfolgt. Ich kann Ihnen ein Beispiel geben: als sich abgezeichnet hat, dass ich die Bewerbung zurückziehe, habe ich wiederholt bei ICANN angefragt, bis zu welchem genauen Zeitpunkt ich dies tun muss, um entsprechend den Vorgaben im Bewerberhandbuch 70 Prozent der Bewerbungsgebühr von US$ 185.000,– erstattet zu erhalten, also etwa US$ 130.000,–. Zur Antwort hat man mich immer wieder pauschal auf die Regelungen im Bewerberhandbuch verwiesen; dort heißt es aber nur »until posting of Initial Evaluation results«. An welchem Tag das sein wird, wollte man mir nicht sagen. Aufgrund meiner »prioritization number« 1.804 konnte ich mir deshalb nur ungefähr ausrechnen, wann es so weit sein wird, da ICANN die Prüfungsergebnisse aus der »Initial Evaluation« zumeist freitags in Schritten von etwa 100 Bewerbungen veröffentlicht hat. Aber man konnte sich zu keinem Zeitpunkt sicher sei, ob sich ICANN hieran hält. Eine zu späte Rücknahme wäre wiederum teuer geworden, da dann lediglich 35 Prozent der Bewerbungsgebühr erstattet worden wären. Doch selbst nach meinem Rückzug lässt man die Bewerber über die Details der Rückzahlung im Unklaren; mittlerweile weiß ich zumindest, dass dafür ein gesonderter Antrag notwendig ist.
Welches Gebührenmodell hätten Sie verfolgt?
Wie ich bereits erwähnt habe, war .vip aufgrund des exklusiven Geschäftsmodells nicht auf den Massenmarkt ausgerichtet. Deshalb waren wir auch auf keinen bestimmten Starttermin fixiert und haben sogar bei der Versteigerung der Prüfungsnummern beim »prioritization draw« auf eine Teilnahme verzichtet, da selbst die hohe Prüfziffer 1.804 für uns ohne Relevanz war. Ein später Start hätte den Erfolg von .vip auch nicht gefährdet. Im Gegenteil hätte der Registrierungsbeginn bei anderen neuen Endungen dazu beigetragen, die Dominanz von .com zu verwässern, so dass .vip und das dahinter stehende Geschäftsmodell von einem späten Start eher sogar profitiert hätte. Die Gebühr pro .vip-Domain hätte dann bei voraussichtlich US$ 2.000,– pro Jahr und Domain gelegen, wobei eine langjährige Vertragsbindung verpflichtend gewesen wäre.
Mit welchem Budget sollte ein Bewerber kalkulieren, und welche Kosten fallen an?
Im Vorfeld der Bewerbungen wurde von ICANN ein Betrag zwischen US$ 500.000,– und US$ 1 Million genannt; das halte ich für realistisch. Die drei größten Blöcke sind dabei wohl die Bewerbungsgebühr, die Anwaltsgebühren und die Kosten der technischen Berater. Eine rechtliche Beratung ist dabei dringend zu empfehlen, da das Bewerbungsverfahren zu komplex ist. Allerdings muss man dann mit Stundensätzen von bis zu EUR 500,– rechnen, obwohl damit kein Erfolg garantiert ist. Im Gegenteil: ein Mitbewerber hat ein Verfahren nach der »Legal Rights Objection« gegen mich angestrengt, in dem ich mich selbst ohne Anwalt vertreten habe. Trotzdem habe ich das Verfahren gewonnen.
Warum haben Sie sich zum Rückzug entschlossen?
Der wichtigste und für das weitere Schicksal der Bewerbung von .vip wohl entscheidende Tag des gesamten Verfahrens war sicherlich die Veröffentlichung der Bewerberliste am Reveal Day, dem 13. Mai 2012. Ich war überrascht, dass sich insgesamt gleich sechs Kandidaten um .vip beworben hatten, darunter Charleston Road Registry Inc. (ein Tochterunternehmen von Google), die malaysische VIP Registry Pte. Ltd., Top Level Domain Holdings Limited (Minds + Machines), John Corner LLC (Donuts), I-REGISTRY Ltd. sowie meine Vipspace Enterprises LLC. Zugleich habe ich mich damals etwas geärgert, da ich auch überlegt hatte, mich um die Endung .star zu bewerben; dort hätte ich nur einen Konkurrenten gehabt. An dieser Stelle hätte ich mir gewünscht, dass ICANN die Möglichkeit eröffnet, die beworbene Zeichenkette zu ändern, meinetwegen innerhalb eines neuen Zeitfensters. Hätte jeder Bewerber die Möglichkeit gehabt, seine Endung zu ändern und sich solange zu bewerben, bis kein Mitbewerber um eine bestimmte Zeichenkette mehr da ist, hätte man leicht Streitigkeiten und kostspielige Auktionen vermeiden können.
Stattdessen sah das Bewerberhandbuch für den Fall von Mehrfachbewerbungen vor, dass sich die Bewerber vorrangig um eine gemeinsame Lösung bemühen sollen. Der erste, der sich daraufhin bei mir gemeldet hat, war Google. Man hat gleich klargemacht, dass man zu Kooperationen zwar bereit ist – aber nur zu den eigenen Bedingungen. Hierzu wollte man die Geschäftsmodelle der Mitbewerber kostenlos präsentiert haben, also den Kern des unternehmerischen Handelns. Wer damit nicht einverstanden war, dem wurde klargemacht, dass Google im Zweifel darauf setzt, sich den Zuschlag bei einer Auktion zu sichern – koste es, was es wolle. Ich selbst habe daraufhin Kooperationsgespräche mit VIP Registry Pte. Ltd. aus Malaysia aufgenommen. Hinter der Bewerbung steckt der Milliardär Vincent Tan, der sich – anders als Google oder Donuts – nur um .vip beworben hat und eine Auktion finanziell sicher nicht scheut; das hat sich aber zerschlagen. Daraufhin habe ich selbst Fragebögen zu einer Kooperation entworfen, an die Mitbewerber mit dem Hinweis geschickt, sie auszufüllen und angekündigt, sie wechselseitig offen zu legen und damit Transparenz zu schaffen; darauf hat sich aber nur Donuts bei mir gemeldet und mitgeteilt, dass man eine private Auktion anstrebe, so dass sich ein Bewerber seinen Rückzug versilbern lassen kann. Es war aber schon klar, dass sich Google nicht herauskaufen lässt. Als dann die ersten Auktionen abgeschlossen waren, zeichnete sich ab, dass man mit Geboten von etwa US$ 1 Mio. hätte rechnen müssen, wobei ich davon ausgehe, dass bei .vip sogar Beträge von US$ 2, 5 oder sogar 10 Mio. realistisch sind. Gegen Google und einen malaysischen Milliardär anzutreten, war dann aber für mich nicht mehr sinnvoll, so dass ich mich entschieden habe, die Bewerbung zurückzuziehen.
Welche Endungen haben aus ihrer Sicht die größten Erfolgschancen?
Das lässt sich nicht pauschal sagen. Wichtig ist immer, welches Geschäftsmodell hinter einer Top Level Domain steckt. Nehmen Sie .vip: ein Mitbewerber hat die Idee, unter .vip ausschließlich exklusive Domains wie prada.vip anzubieten. Prada hat aber bereits die Domain prada.com, warum sollte man daher zusätzlich eine .vip-Domain registrieren?! Ein anderer Mitbewerber will die .vip-Domain allenfalls als eine Art Werbegeschenk oder Streuartikel nutzen. Mit der Originalität und Authentizität meines Geschäftsmodells hat all dies nichts zu tun, zumal es gesellschaftlich gut getan hätte.
Sie sind seit 2011 Inhaber der EU-Wortmarke »DOTVIP«. Welche Pläne verfolgen Sie nun mit der Marke?
Zunächst einmal muss ich betonen, dass ich die Marke schon seit dem Jahr 2011 aktiv nutze und auch weiterhin aktiv nutzen werde. Damit unterscheide ich mich von so manch anderem Bewerber, der seine Marke nur deshalb angemeldet hat, um die Konkurrenz auszustechen; das haben die Schiedsrichter bei den Verfahren der »Legal Rights Objection« teilweise schön herausgearbeitet. In meinem Fall war die eigene Top Level Domain aber nur ein Puzzle-Teil. Erst kam das Geschäftsmodell, dann die Marke und dann die Domain-Endung; das Geschäftsmodell und die Marke werde ich weiter betreiben und nutzen. Natürlich verfolge ich, was sich bei .vip noch tut. Man darf nicht vergessen, dass wir uns im gleichen Markt bewegen. Es kann daher gut sein, dass die Mitbewerber noch den Kontakt zu mir suchen; auf die Rechte an der Marke werde ich zumindest auf keinen Fall verzichten.
Würden Sie einen zweiten Anlauf wagen?
Insgesamt habe ich im Bewerbungsverfahren den Eindruck gewonnen, dass das Geld eine dominierende Rolle spielt. Keinerlei Bedeutung hat dagegen die Qualität des Geschäftsmodells. Das stört mich sehr, nicht nur, weil man mir im Vorfeld der Bewerbung versichert hatte, dass die Qualität ein wesentlicher Faktor sei. Vor allem steht es im krassen Widerspruch zur Begründung von ICANN, warum man sich überhaupt entschieden hat, neue Top Level Domains einzuführen: es sollten neue kreative Geschäftsfelder ermöglicht werden – das war aber am Ende keine zehn Prozent von Bedeutung, keine fünf Prozent, nicht einmal ein Prozent. Die Qualität war letztlich völlig egal, es ging ums Geld.
Zu ICANN drängt sich der Eindruck auf, dass man großen Wert darauf gelegt hat, nicht verklagt und von sämtlichen Ansprüchen freigestellt zu werden; die Freistellung zieht sich durch die gesamten Bewerbungsunterlagen. Enttäuscht hat mich aber vor allem, dass das Potential von Domain-Namen und einer eigenen Top Level Domain im deutschsprachigen Raum bis heute nicht richtig erkannt wird. Stattdessen dominieren die US-amerikanischen Unternehmen den Markt, bevor man hierzulande überhaupt aufwacht und begreift, welche historische Chance besteht.
Ich habe gehört, dass es eine zweite Einführungsrunde geben soll, aber ehrlich gesagt: die wirtschaftlich lukrativsten generischen Top Level Domains sind bereits jetzt, in der ersten Runde vergeben worden. Zu den derzeitigen Bedingungen würde ich daher keinen zweiten Anlauf starten, es ist mir ein zu großes Lotteriespiel. Aber wer weiß, vielleicht zieht ICANN die richtigen Lehren. Ich bin auf jeden Fall überzeugt, dass mein Geschäftsmodell funktioniert.
Wie sehen Ihre Pläne für die Zukunft aus?
Ausgehend von dem Grundgedanken »Tu Gutes und zeige es« plane ich, künftig Vereinen und Hilfsprojekten mit DOTVIP eine professionelle Plattform – durchaus auch auf regionaler Ebene – anzubieten, um online Spenden zu sammeln. Dies möchte ich mit Sponsoren und Initiatoren verknüpfen, die so von ihrer Spende in der öffentlichen Wahrnehmung profitieren und ihr positives Image unterstreichen. Begleitet wird dies durch professionelle Suchmaschinenoptimierung, um dem Online-Fundraising mehr Gehör zu verschaffen. Zum anderen verfolge ich meine DOTVIP Charity-Projekte mit dem »DOTVIP Footprint« weiter.
Herr Scheuerer, wir danken Ihnen für das Gespräch.