Rund ein Drittel der 1.930 Bewerbungen um eine neue Top Level Domain gehen auf das Konto von Unternehmen und Organisationen, die mit ihrem guten Namen im Netz vertreten sein wollen. Doch noch sucht man dort die .brands oft vergeblich.
Apple Inc., Bayerische Motoren Werke, Fujitsu Limited, GE GTLD Holdings LLC, HSBC Holdings PLC, Hyatt GTLD L.L.C., Intel Corporation, McDonald’s Corporation, OBI Group Holding GmbH oder Wal-Mart Stores Inc. – die Liste der weltbekannten Marken, die sich um »ihre« Domain-Endung beworben haben, ließe sich lange fortsetzen. Und auch wenn es einige wie .axa, .globo, .neustar oder .spiegel schon zu einem Eintrag in die Root Zone gebracht haben, den regulären Registrierungsbetrieb hat noch kaum eine .brand aufgenommen, so dass sie öffentlich nicht wahrgenommen werden können. Jannik Skou vom schweizer-dänischen Consulting-Unternehmen Thomsen Trampedach, das selbst 25 TLD-Bewerbungen begleitet hat, betont, dass der Ausgangspunkt für .brands der Schutz ihrer Markenrechte war; der defensive Aspekt hat also die Entscheidung, sich um die eigene .brand zu bewerben, klar dominiert. Der zweite Schritt, wie eine Domain-Endung aktiv genutzt werde, unterscheide sich dagegen von Branche zu Branche. So sollen einige Unternehmen derzeit ihre Migration von anderen Endungen wie .com oder .de hin zu .brand vorbereiten, was nicht ganz billig sei und neben Geld vor allem auch Zeit koste.
Skou geht aber davon aus, dass sich .brand zum Standard entwickle. Es sei eine Frage von Kontrolle und Sicherheit, wenn man über die gesamte Versorgungskette verfüge. Die Abhängigkeit von Dritten werde reduziert; gleichzeitig habe man alle Second Level Domains in eigener Hand, um jeglichem Missbrauch vorzubeugen oder im Bedarfsfall rasch abzustellen. Über kurz oder lang müsse man die eigene Marke unter anderen Endungen nicht mehr registriert halten, was Kosten reduziere; die Kosten für die eigenen Domain-Namen wären dagegen verschwindend gering. Es sei auch möglich dass sich dies positiv auf das Listing bei Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo auswirken werde. Skou rechnet sogar damit, dass die nächste Einführungsrunde bereits in zwei bis drei Jahren stattfindet, und dann mit etwa 5.000 zusätzlichen Bewerbungen um .brands zu rechnen ist. Für diesen Fall prognostiziert er auch signifikant geringere Bewerbungsgebühren als in der ersten Runde; damals hatte ICANN eine Zahlung von US$ 185.000,- verlangt. Jenseits aller Argumente kann jedoch auch Skou keine .brand benennen, der eine für die öffentliche Wirkung wichtige Eisbrecher-Funktion zukommt; es wird also weiter Zeit verstreichen.
Mit Nachsicht bei der weiteren Einführung können .brands übrigens bei der Internet-Verwaltung ICANN rechnen. Bisher galt die Grundregel, dass jede neue Domain-Endung binnen neun Monaten nach Erhalt der »Contracting Information Request« ihren Registry-Vertrag abgeschlossen haben muss. In den allermeisten Fällen hätte diese Frist im Oktober 2014 geendet. ICANN soll nun angeboten haben, diese Frist bis Juli 2015 zu verlängern; damit würden erste Registrierungen wohl erst Ende 2015 beginnen. Von den Mühen einer Sunrise Period sind sie nach »Specification 13« ohnehin befreit. Es drängt sich daher der Eindruck auf, dass zahlreiche .brands noch gar nicht recht wissen, was sie mit ihrer Domain-Endung anfangen sollen. Der jahrelange Einführungsprozess und die Schwierigkeiten im Umgang mit ICANN taugt jedenfalls ab sofort nicht mehr als Ausrede.